L’avenir du Luxe

C’était passionnant !

La conférence sur l’avenir du luxe qu’a donné hier Alexandre de Sainte Marie pour le CGBB était passionnante.

Alexandre, grâce à sa grande expérience du secteur depuis plus de 30 ans, nous a permis d’avoir une idée assez précise de l’avenir et des enjeux de ce marché qui fait beaucoup rêver.

Nous avons vu qu’à l’intérieur d’un même marché les enjeux et les stratégies étaient bien différents d’une marque à l’autre, d’un secteur d’activité à l’autre, et que la taille de l’entreprise jouait également un rôle prépondérant.

 

Le déroulé de la conférence était le suivant :

Conférence : LUXE : + 20 % en 2022, + 4 % en 2023 : que vont faire les marques ?

Introduction

  1. Les générations Z et alpha : vraiment en faveur d’un luxe responsable ?
  2. Après les produits, les expériences de luxe : authentique relais de croissance ?
  3. Le nouveau rôle des boutiques physiques : vendre ou présenter l’univers de la marque ?
  4. Luxe 3.0 : quelles perspectives ?
  5. Louis Vuitton marque culturelle : quelles nouvelles ambitions pour le leader du secteur ?

 

Introduction :

Kering 2023 : – 4 % ventes, – 17 % bénéfice net – annoncé ce matin du 8 février 2023.

Le marché des produits de luxe pour la personne : 360 milliards d’€ pour 2023 (+4 % versus 2022), 400 millions client(e)s.

 

4 catégories majeures :
  • Maroquinerie et accessoires
  • Prêt à porter
  • Parfums et cosmétiques
  • HBJO (le « luxe dur ») + arts de la table

 

Un marché total du luxe estimé à 1500 milliards d’€ pour 2023 (+9 % versus 2022) :

L’écart entre ces deux marchés : voitures (600), hôtellerie (80), vins et spiritueux (80), …

A noter : le luxe des expériences est classé dans ce marché « élargi ».

 

Les impacts de la pandémie de Covid – 19 :

Une dégringolade de – 25 % pour le marché des produits de luxe pour la personne en 2020 :

  • 2021 : YOLO : retour aux niveaux de 2019 (290 milliards €)
  • 2022 : + 20% de croissance (350 milliards €), 400 millions client(e)s
  • 2023 : + 4% : perte des excursionnistes du luxe (sensibles à la baisse de leur pouvoir d’achat et aux incertitudes économiques)

 

Cette pandémie a accéléré des tendances sous jacentes :

  • La transformation digitale des activités de la marque (au delà de son e – commerce)
  • L’explosion de l’usage des réseaux sociaux depuis 2007
  • L’individualisation et la sophistication des attentes (dont celles en faveur d’une croissance plus responsable)

 

La très grande diversité des acteurs (de LVMH au brodeur indépendant fournisseur des maisons de haute couture).

 

  1. Les générations Z et alpha : en faveur d’un luxe responsable ?

Un marché international porté par les femmes, les primo accédantes chinoises et la poursuite de la démocratisation du tourisme (à partir de 2024 – 2025 ?).

Le lien santé de la planète / de la personne et la quête de sens de cette personne : 2 évolutions en faveur d’une nouvelle “exigence de luxe”, englobant tout l’univers de la marque (ses produits / expériences + ses valeurs + ses engagements sociaux et sociétaux) – une injonction, contradictoire : Buy less, buy better : croissance responsable, économie circulaire, réparations, second hand, location…

Après les X (nés 1965 -1980), les Y (les Millennials,1980 – 1995) et les Z (1995 – 2010), la génération alpha : celles et ceux nés entre 2010 à 2024 – Chine, Inde, Indonésie – une génération qui grandira sous la menace de l’urgence climatique.

Horizon 2030 : Z + alpha : 30% des achats, Millennials : toujours 50% : pour les marques, la nécessité de se préparer à une segmentation de leur clientèle globale.

La gamification, élément essentiel de la vie des Z et des alpha, de l’éducation aux loisirs. Roblox : les – de 12 ans : 50% utilisateurs actifs de la plateforme.

Vêtements virtuels portés par avatars dans jeux vidéos : soutien des efforts de durabilité menés par les marques ou endoctrinement précoce ?

La responsabilité des marques, l’injonction des réseaux sociaux, le luxe comme marqueur social chez les plus jeunes (consommation ostentatoire)

 

  1. Après les produits, les expériences de luxe : authentique relais de croissance ?

Co – existence de deux luxes :

  • Un luxe ostentatoire, pour autrui, fondé sur la possession de produits
  • Un luxe intimiste, pour soi (produits / expériences)
  • + la mise en scène sur les réseaux sociaux de ces luxes

 

Le lien âge – luxe intimiste.

Le glissement de l’objet à l’expérience de luxe (dont digitale / virtuelle via jeux, Métaverses…)

La volonté des marques de proposer un art de vivre global – Phénomène de convergence : les marques d’expériences proposent des produits et les marques de produits pour la personne développent du luxe expérientiel.

Café Jacquemus à Séoul, Prada à Londres, Kitsuné à Tokyo.

 

  1. Le nouveau rôle des boutiques physiques : vendre ou présenter l’univers de la marque ?

Le retail du futur ne vend plus : immersif et authentique, il procure des sensations enrichies par une expérience digitale ; il offre des expériences intégrant des produits.

New York – Concept store STORY : point of view of a magazine / changes like a gallery / sells things like a store.

2 KSF : temps passé dans la boutique et qualité de l’interaction avec la marque : donner plus de choses à faire, pas plus de produits à acheter. L’expérience supplante la vente.

Faire profiter le commerce physique des outils et opportunités offerts par la transformation digitale : condition de sa survie et de sa complémentarité en face du e-commerce et de formes alternatives de distribution (revente / seconde main, location et échange, vêtements physiques / virtuels, ventes aux enchères, social selling …)

 

  1. Luxe 3.0 : quelles perspectives ?

Luxe physique < digital < virtuel

Texte < image < vidéo < univers virtuels et IA

Métaverses : la hype de 2022. Et aujourd’hui ?

+ Synergies entre crypto monnaies, blockchain et NFT

+ Gaming / génération alpha

> Le luxe : très en retard / Internet et trop en avance / Métaverses ?

– Impact environnemental des crypto monnaies / Usage et interopérabilité des PF / Expérience utilisateur / Propriété intellectuelle et protection des données privées

– Quelle relation des créateurs à la technologie (toucher, matières, attention aux détails…) et quels nouveaux codes esthétiques ?

– Renversement, réappropriation : avec les NFT, ce qui est valorisé, c’est la propriété, et non l’actif digital qui peut être copié à l’infini

– IA prédictive, vecteur de la transformation du Big Data en Smart Data / générative (MidJourney), créatrice de contenus

IA prédictive : 1997 : Deepblue bat Kasparov

IA générative : source de productivité, (s’empare de taches plus que d’emplois) et de créativité / d’innovation (génération de prompts)

Récent lancement par Apple de lunettes de réalité virtuelle

> Quelle possible coexistence entre IA et IH ?

 

  1. Louis Vuitton marque culturelle : quelles nouvelles ambitions pour le leader du secteur ?

1997 : le luxe devient à la mode (le photographe Marc Jacobs chez LV)

2018 : Virgil Abloh ex Kaynye West’s Yeezy et Off-White DA LV Menswear

Avec Pharrell Williams, un artiste devient designer

L’extension du domaine du luxe : LV est beaucoup plus qu’une marque de mode. C’est une marque créative, culturelle, à audience mondiale.

Enjeux de la monétisation de cette culture

Risques de dématérialisation (vs luxe = matières premières d’exception, savoir faire manuels…)

2023 : le buzz en faveur du quiet luxury ; la réalité en faveur du loud luxury (sacs géants, Kusama, malle géante sur les CE)

Probable que l’image de luxe de LV sortira renforcée des incursions de la marque dans le champ culturel (réaffirmation de l’unicité et de l’exclusivité du luxe)

Projet d’un hôtel de 6000 m2 sur les CE

Via Artemis, FHP actionnaire majoritaire de CAA, Creative Artists Agency, agence d’artistes (Margot Robbie, Dua Lipa, Claudia Schiffer…

 

Conclusion :

Horizon 2030 : Millennials : 50% des achats, Gen Z et alpha : 30% : parler aux 2 : la nécessaire segmentation de la clientèle globale, facteur d’accroissement de la complexité.

Double complexité :

  • Verticale, cf. classes d’âge qui ont des attentes, des comportements, des habitudes d’achat, des centres d’intérêt, une pratique du gaming et des univers virtuels… très différents ;
  • Horizontale, cf. marques occidentales de produits de luxe pour la personne alors que les clientes à l’avenir se trouveront en Chine, Inde, Indonésie + Asie du Sud – Est.

Nous tenons à remercier chaleureusement notre partenaire SIMON ASSOCIES – Le Droit d’Entreprendre pour son accueil et plus particulièrement celle sans qui ce partenariat n’existerait pas, notre amie Vanessa Ruffa.

Et le meilleur, c’est qu’au CGBB, les événements c’est quasiment tous les jours de l’année.

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